Julkaisemme Seppo Utrian artikkelin juutalaisen Edward Bernaysin teorioista liittyen ihmismassojen manipulointiin sekä propagandaan. Lukija löytää helposti yhtymäkohtia esimerkiksi valtamedian toimintaan.
Edward Bernays on sanonut:
”Tarvitsemme näkymättömän hallituksen. Massojen tajunnan ja tiedon omaksumisen älykäs manipulointi koskien tottumuksia ja mielipiteitä on tärkeä osa demokratiaa. Yleinen mielipide voidaan säätää teknologian avulla.
Elokuvat ovat suurin alitajunnan propagandaväline. Ne ovat tehokas ajatuksia ja mielipiteitä muokkaava tie, elokuva voi yhtenäistää kansakuntien tapoja ja mielipiteitä. Eliitit, jotka manipuloivat yleistä mielipidettä, ovat se näkymätön hallitus, joka on maan todellinen valtaapitävä voima.”
Bernays syntyi 1891 Wienissä juutalaisperheeseen. Hänellä oli kaksikertainen kytkentä psykoanalyysiin. Hänen äitinsä oli Sigmund Freudin sisar Anna ja hänen isänsä oli Ely Bernays, Freudin vaimon Martha Bernaysin veli.
Vuonna 1892 hänen perheensä muutti New Yorkiin, jossa hän opiskeli DeWitt Clinton High Schoolissa. Vuonna 1912 hän valmistui Cornellin yliopistosta pääaineenaan maatalous, mutta valitsi journalismista ensimmäisen uransa. Hän avioitui Doris E. Fleischmanin kanssa vuonna 1922.
Bernays työskenteli Woodrow Wilsonin hallinnon kanssa ensimmäisen maailmansodan aikana julkisen tiedotuksen valiokunnassa. Hän oli vaikutusvaltainen mies, joka edisti ajatusta, että Amerikan sotaponnistukset pyrittiin naamioimaan siten, että maa ”tuo demokratiaa koko Euroopalle”. Sodan jälkeen Wilson kutsui hänet Pariisin rauhansopimuskonferenssiin vuonna 1919.
Vaikuttuneena siitä kuinka hyvin tämä demokratian iskulause oli toiminut sodan aikana, hän pohti, voitaisiinko samaa propagandamallia käyttää rauhan aikana. Niin hän keksi termin Public Relations (PR, suhdetoiminta).
BBC-haastattelussa Bernaysin tytär Anne kertoi isänsä uskoneen, että kansan demokraattiseen päätöksentekoon ”ei voida luottaa”, ja hän pelkäsi, että ”he [amerikkalainen kansa] voisivat helposti äänestää väärää miestä tai haluta vääriä asioita, ja siksi heitä piti ohjata ylhäältä.”
Tämän ”ohjauksen” Anne oli tulkitsi niin, että isä uskoi eräänlaiseen ”valistuneen despotismin” ideologiaan.
Tämän ajattelumallin jakoi Walter Lippmann, yksi Amerikan merkittävimmistä poliittisista kolumnisteista tuolloin. Bernays ja Lippmann istuivat yhdessä Yhdysvaltain Public Relations –valiokunnassa, ja Bernays lainaa Lippmannia laajasti uraauurtavassa Propaganda-kirjassaan.
[1]
Bernays myös hyödynsi ranskalaisen kirjailija Gustave Lebonin ajatuksia. Tämä oli joukkopsykologian alullepanija. Bernays lainasi myös Wilfred Trotteria, joka edisti samanlaisia ajatuksia englanninkielisen maailman teoksessaan Massojen vaistot sodassa ja rauhassa. Trotter, joka oli kirurgi, luki Freudin teoksia. Trotter esitteli freudilaisuutta myös työtoverilleen Wilfred Bionille.
Kun Freud pakeni Wienistä Lontooseen (Anschlussin jälkeen), Trotterista tuli hänen henkilökohtainen lääkäri. Wilfred Bionista ja Ernest Jonesista tuli freudilaisen psykoanalyysin keskeisiä jäseniä Englannissa. He kehittivät ryhmädynamiikan oppeja Tavistock-instituutissa, jossa monet Freudin seuraajista toimivat. Näin ryhmäpsykologia ja psykoanalyysi kiinnittyivät toisiinsa Lontoossa toisen maailmansodan aikana.
Bernaysin PR-teoriat auttoivat Freudin teorian popularisoinnissa Yhdysvalloissa. Ne auttoivat myös PR:n käyttöä psykologian ja muiden yhteiskuntatieteiden suunnitelmissa koskien julkisen manipuloinnin kampanjoita.
Jos me ymmärrämme ryhmän tajunnan mekanismin ja motiivit, niin eikö olekin mahdollista kontrolloida ja hallita massoja tahtomme mukaan niiden tietämättä sitä? Viimeaikainen käytäntö on osoittanut, että se on mahdollista, ainakin tiettyyn pisteeseen ja tietyissä rajoissa, sanoi Bernays.
Hän kutsui tätä tieteellisen tekniikan avulla tapahtuvaa mielipiteen muokkausta ”engineering on concent” (yksimielisyyden tai hyväksymisen muokkaus).
Vuonna 1919 Bernays perusti suhdetoimintatoimiston New Yorkissa. Hän piti ensimmäisen PR-kurssin New Yorkin yliopistossa vuonna 1923 julkaisten ensimmäisen uraauurtavan kirjan nimeltään Yleisen mielipiteen kiteyttäminen (Crystallizing Public Opinion) samana vuonna.
Hän työskenteli myös lukuisten kuuluisien asiakkaiden kanssa, myös presidentti Calvin Coolidgen, Procter & Gamblen, CBS:n, United Fruit Companyn, American Tobacco Companyn, General Electricin, Dodge Motorsin sekä fluorin käyttöä edistävän Public Health Servicen kanssa.
Tämän ohella Bernays mullisti PR:n yhdistämällä perinteisen lehdistövoimaan psykologian ja sosiologian tekniikoita luodakseen sen, mitä eräs kirjoittaja kutsuu ”tiedemeteliksi”, tieteen räikeäksi mainonnaksi.
Tekniikat
Bernays uudisti ja popularisoi lehdistön käytön tiedottamisessa. Yksi kuuluisa kampanja oli naisten tupakointi kampanja 1920.
Hän auttoi tupakkateollisuutta voittamaan yhden ajan suurimmista sosiaalisista tabuista: naisten tupakoinnin julkisilla paikoilla. Naiset olivat saaneet tupakoida vain tietyillä rajatuilla alueilla, tai ei ollenkaan. Naiset, jotka rikkoivat tätä sääntöä, pidätettiin.
Bernays lavasti 1929 pääsiäisparaatin New Yorkissa, jossa tuotiin esiin malleja, joilla on suussa Lucky Strike –savuke eli ”vapauden soihtu”.
Historiallisen yleisötilaisuuden jälkeen naiset alkoivat sytyttää tupakan useammin kuin koskaan ennen. Näin Bernays sai aikaan sen, että naisten tupakointi alkoi tulla sosiaalisesti hyväksyttävämmäksi. Bernays esitti tämän tapahtuman uutisena.
Näin hän sai teollisuuden vakuuttuneeksi, ettei paras tapa ollut mainostaa vaan tehdä omaa etua palveleva tai jopa totuutta vääristeleväkin uutinen hyväuskoiselle yleisölle.
Yksi Bernaysin suosikkitekniikoita manipuloida yleistä mielipidettä oli epäsuora ”kolmannen osapuolen” käyttö. ”Jos voit vaikuttaa johtajiin, voit automaattisesti vaikuttaa ryhmään, jota he ohjaavat”, hän sanoi. Edistääkseen pekonin myyntiä hän teki lääkäritutkimuksen ja raportoi lääkärien suosituksen, että ihmiset söisivät raskaan aamiaisen.
Hän julisti kyselyn tulokset yhdessä tiedotusvälineiden kanssa, jotka ylistivät pekonia ja munia ihanteellisena aamiaisena ja erinomaisen terveyden kannalta tärkeinä kumoten siten perinteisen tee- (tai kahvi-) ja paahtoleipäaamiaisen.
Bernays käytti myös setänsä Sigmundin psykoanalyyttisia ideoita kaupankäynnin edistämiseksi eri hyödykkeiden, kuten savukkeiden, saippuan ja kirjojen myymiseksi.
Hän käytti ”freudilaista teoriaa” käsitellessään yleisön käsitystä kommunismista, koska hän uskoi, että meidän ei pitäisi helpottaa kansalaisten kommunismin pelkoa, vaan pikemminkin edistää sitä. Tämä teoria toimi niin hyvin, että siitä tulikin kova ase niin sanotun kylmän sodan aikana.
[2]
Filosofia ja suhdetoiminta
Bernays, joka harjoitti ammattiaan New Yorkissa 1919-1963, piti itseään ”suhdetoimintaneuvojana”.
Hänellä oli hyvin selvä näkemys niistä asioista, jotka erottivat hänet ja muut mainonnan ihmiset. Usko siihen, että propaganda ja uutiset olivat oikeutettuja välineitä sekä hänen yrityksensä ja hänen kykynsä tarjota filosofisia perusteluja näille uskomuksille, vieroitti hänet siitä, miten mainosmiehet ajattelivat.
PR-neuvojana hän näki oppinsa ”emersonilaisena”, kun tapahtumista dramatisoitiin uusia käsitteitä ja käsityksiä, jotka jopa vaikuttivat toimintaa johtaviin ja ryhmiin.
(Tämä siitäkin huolimatta, että on epätodennäköistä, että transendentalisti Emerson, joka oli ihastunut Intian hengellisiin perinteisiin ja niiden pyrkimyksiin irtisanoutua materialismista ja edisti yksinkertaistetusti ”sisäänpäin” kääntymistä olemassaolon sijaan, tuskin olisi pitänyt Bernaysiä ja hänen toimiaan yritysten hyväksi houkuttelevina tai hyväksyttävinä.)
Bernaysin visiona oli utopistinen yhteiskunta, jossa yksilön seksuaalista ja psyykkis-emotionaalista vaistopohjaista energiaa, jonka Bernays näki vaarallisena, voitaisiin valjastaa ja kanavoida yritysten eliitin taloudellinen hyödyn palvelemiseen.
Käyttämällä massatuotantoa suuret yritykset voisivat tyydyttää massojen luonnostaan irrationaalisen ”haluajattelun” vaatimuksen ja samanaikaisesti korvata massatuotannolla sen vaarallisen eläimen, joka meissä uhkasi repiä yhteiskuntaa hajalle silloin, kun/jos se jätetään tukahduttamatta.
Bernaysin komento- tai käskyfilosofinen tyyli näkyy, kun hän kirjoittaa: ”Tämä on massatuotannon aikaa. Materiaalien massatuotannossa on kehitettävä laaja tekniikka ja sovellettava sitä laajaan jakeluun […] on myös oltava tekniikka, jolla ideoita levitetään massoille.”
Silti hän tunnisti mahdollisen suuren vaaran, joka asiaan liittyi ja mikä kuulosti jopa vastalauseelta hänen idealleen, jonka mukaan PR-neuvoja ei saa koskaan hyväksyä tilannetta, jossa hän ”joutuu asettamaan ryhmälojaalisuutensa yhteiskuntavelvollisuutensa edelle”.
Kummallinen kommentti, ottaen huomioon hänen halukkuutensa edistää kyseenalaisten tuotteiden myyntiä ihmiskunnalle, kuten edellä mainitut savukkeet – kampanjaa, jota hän pahoitteli myöhemmin, kun hänen vaimonsa kuoli keuhkosyöpään.
[3]
Propaganda-kirjan pääartikkeli
Propaganda-kirjansa pääartikkelissa Bernays puolusti ajatusta, että massojen yleisen mielipiteen ja tottumusten tietoinen ja älykäs manipulointi on tärkeä osa demokraattista yhteiskuntaa.
Ne, jotka osaavat manipuloida tätä näkymätöntä mekanismia, muodostavat näkymättömän hallituksen, joka on todellinen valtaapitävä voima. ”Meitä hallitaan, mielemme on valettu, meidän makumme muokattu, ajatuksemme ehdollistettu – pääosin miehien/tahojen toimesta, joista emme ole koskaan kuulleet.”
Lähes jokaista tekoamme niin politiikan kuin talouden kohdalla, meidän sosiaalista käyttäytymistämme tai eettistä ajatteluamme, hallitsee pieni määrä henkilöitä, jotka ymmärtävät mielen prosesseja ja massojen sosiaalisia toimintamalleja. Heillä on ne ohjakset, jotka ohjaavat yleisön/kansan tajuntaa.
Bernaysia ja muita tiedottajia vastaan usein hyökättiin syyttäen heitä propagandisteiksi ja petollisiksi manipulaattoreiksi, jotka edustivat etujärjestöjä vastoin yleistä etua ja salaa järjestivät tapahtumia, jotka varmistivat uutiskertomusten seuraamista maksutta asiakkaidensa edun mukaan välittämättä niiden kautta syötettyjen ja maksettujen mainosten vaikutuksista.
Bernaysin taidokkuus edistää tämäntapaista ilmenee selvästi, kun lukee hänen ”Kaksi kuutosta” –otsikoidun kirjoituksen koskien uusia Dodge-autoja 1927-1928. Kirjoitus on tarina siitä, miten hän onnistui saamaan sanomalehtien kannatuksen radio-ohjelmalle, jonka hän itse kehitti edistämään Dodge-veljesten uuden kuusisylinterisen myyntiä.
Toinen tärkeä Bernaysin kirjoitus koskee muotialaa 1925-27: ”Hatut ja sukat”. Se on kirjoitus koskien oveluutta muotiteollisuudessa; hän paljastaa samanlaisen hohdokkuuden kuluttajien manipuloinnista muotiareenalla.
Bernaysin käsitys demokratiasta on äärimmäisen despoottinen. Hän on taitavasti eliminoinut kokonaan kansanvallan pois. Kansa vain seuraa vierestä ja tekee, kuten propaganda kehottaa. Ellei se toimisi niin miestä voisi pitää idioottina. Kysymys kuuluu: kuinka kauan se voi toimia?
Seppo K.J. Utria
Utria on eläkkeellä oleva psykiatrian erik. lääkäri
Lähteitä:
NYTimes.com [4]
Npr.org [5]